מי צריך להכין את הדוח, הסוכנות או המשרד?

שניהם, וכל אחד את החלק שרק הוא יודע. הסוכנות מביאה את ההוצאה, את הנתונים מגוגל אדס, מפרופיל העסק ומהאתר, ואת רשימת העבודות שנעשו. המשרד מביא את מה שקרה אחרי הפנייה, אם נקבעה פגישה, אם נפתח תיק ומה הייתה הסיבה כשפנייה נסגרה כלא רלוונטית. דוח שהסוכנות מכינה לבד יכול להגיע רק עד הפנייה, ולכן הוא לא יראה עלות לתיק. ההסדר הפשוט הוא שדה סטטוס ב־CRM שהמשרד מעדכן פעם בשבוע, והדוח נשלף ממנו. כך אף צד לא צריך לסמוך על הזיכרון של הצד השני.

כמה פניות צריך בחודש כדי שהדוח יהיה שימושי?

אין מספר קסם, אבל באחוזים על מספרים קטנים קל לטעות. כשמגיעות עשר פניות בחודש, פנייה אחת שמשנה סטטוס מזיזה את שיעור ההגעה לפגישה בעשרה אחוזים שלמים. במשרד קטן עדיף להציג בדוח את המספרים עצמם ולא רק אחוזים, ולהוסיף שורה מצטברת של שלושה חודשים אחרונים. אם בשלושה חודשים ברצף מקור מסוים הביא פחות מחמש פניות, לא מסיקים ממנו כלום על עלות לתיק, ובודקים רק אם הפניות ממנו היו רלוונטיות.

למה בדוח של גוגל אדס יש יותר המרות מפניות אצלנו?

בדרך כלל בגלל הגדרות. לחיצה על כפתור חיוג או וואטסאפ נספרת כהמרה גם כשאף אחד לא דיבר ולא כתב, שיחה ארוכה מ־60 שניות נספרת כהמרה גם כשזו טעות במספר, ואותו אדם יכול להיספר פעמיים, פעם בטופס ופעם בשיחה. גם תאריך הספירה שונה, כי העמודות הרגילות בגוגל אדס משייכות המרה ליום הקליק. בדוח טוב רואים את שני המספרים זה לצד זה, את ההמרות בגוגל אדס ואת הפניות שנרשמו אצל המשרד, ואת ההסבר לפער.

האם מותר לכלול בדוח שמות של פונים?

עדיף שלא. הדוח נשלח במייל, מודפס לישיבת שותפים ולפעמים מגיע לספק נוסף, והוא לא צריך שמות כדי לעבוד. ספירות, מקורות וסטטוסים מספיקים. כשצריך לדבר על פנייה מסוימת, למשל פנייה רלוונטית שלא קיבלה שיחה, מפנים למספר הרשומה ב־CRM, ושם רואים את הפרטים מי שמורשה לראות אותם. תיקון 13 לחוק הגנת הפרטיות נכנס לתוקף ב־14 באוגוסט 2025, ופניות בדיני משפחה או בפלילים כוללות לא פעם מידע רגיש. כל עותק נוסף של שם הוא עוד מקום שצריך להגן עליו.

הסוכנות מציגה לנו מיקום ממוצע של 2.4 בגוגל. זה טוב?

המספר לבדו לא אומר הרבה. לפי Google, המיקום הממוצע בגרף של Search Console הוא הממוצע של התוצאה הגבוהה ביותר של האתר בכל חשיפה, כך שמונח נדיר שבו האתר ראשון יכול למשוך את הממוצע למעלה. השאלה היא על אילו חיפושים, כמה אנשים חיפשו אותם, וכמה פניות הגיעו מהאתר באותו חודש. מיקום גבוה על ביטוי שאף אחד לא מחפש לא מביא תיקים. בקשו מהסוכנות את רשימת הדפים שהביאו קליקים מגוגל, ולצידה את מספר הפניות שהגיעו מהאתר.

כל כמה זמן לבדוק את הדוח, וכמה זמן זה לוקח?

פעם בחודש, בפגישה קבועה של חצי שעה עם הספק, אחרי שעברו כמה ימים מסוף החודש. ההמתנה חשובה, כי לפי Google הדיווח בגוגל אדס יכול להתעכב 24 עד 48 שעות, ונתוני Search Console מגיעים לאנליטיקס 48 שעות אחרי שנאספו. בין לבין מספיקה הצצה שבועית של חמש דקות ברשימת הפניות הפתוחות. את הדוח המלא קוראים לפי סדר קבוע, פניות, מענה, פגישות, תיקים, עלויות, ורק בסוף רשימת העבודות, כדי שהשיחה תתחיל ממה שקרה למשרד ולא ממה שהספק עשה.

מה עושים אם הסוכנות מסרבת לתת גישה לחשבונות?

מתייחסים לזה כאל תשובה. Google כותבת במפורש שמי שמעסיק ספק אחראי לפעולות שלו, וממליצה להיזהר מחברה שלא מסבירה בבירור מה היא עושה. החלטה 361/2024 של ועדת האתיקה דחתה טענה של עורך דין שמודעה מטעה היא באחריות הסוכנות. בלי גישת צפייה לחשבון גוגל אדס, לפרופיל העסק ול־Search Console, אי אפשר לבדוק אף מספר בדוח. בקשה סבירה היא הרשאת צפייה בלבד, והחשבונות עצמם רשומים על שם המשרד מההתחלה.

דוח שיווק חודשי למשרד עורכי דין | שדות, נוסחאות ותבנית

המדריך הזה הוא חלק מניהול פניות למשרד עורכי דין, והוא עוסק בכלי שבעזרתו המשרד יודע אם השיווק עובד. דוח טוב לא מראה כמה הספק עבד. הוא מראה כמה אנשים פנו, מה קרה איתם ומה זה עלה. בעמוד הזה נעבור על השדות שחייבים להיות בדוח, איך מגדירים ומחשבים כל אחד מהם, אילו דוחות של סוכנויות צריכים להדליק נורה אדומה, ונסיים בתבנית מלאה שאפשר להעתיק. את הדוח שאנחנו עצמנו שולחים למשרדים תיארנו בעמוד על שיטת העבודה, ואת ההגדרות הטכניות של מעקב ההמרות פירטנו במדריך על מעקב המרות.

עשר השורות שחייבות להיות בדוח

לפני העיצוב, הגרפים והצבעים, דוח חודשי עומד או נופל על עשר שורות. כל אחת עונה על שאלה אחרת, וכל אחת מגיעה ממקור אחר. אם חסרה שורה, צריך לדעת למה.

שורה	השאלה שהיא עונה עליה	מאיפה המספר	מי ממלא
פניות חדשות	כמה אנשים פנו בעניין חדש	CRM או גיליון הפניות, כל אדם פעם אחת	נאסף אוטומטית, נבדק ידנית
פניות לפי מקור	מאיפה הגיעה כל פנייה	שדה מקור ברשומה, ושאלת ״איך הגעתם אלינו״	אוטומטי, ומזכירה משלימה
פניות רלוונטיות	כמה מהן בתחום ובאזור של המשרד	סיבת סגירה ברשומה	המשרד
מענה וזמן מענה	כמה נענו, ותוך כמה זמן עד שיחה אנושית	שעת כניסה ושעת מענה ראשון ברשומה	אוטומטי
פניות רלוונטיות בלי שיחה	כמה פניות שילמו עליהן ולא טופלו	ספירה של פניות פתוחות אחרי שבוע	אוטומטי
פגישות	כמה פניות הגיעו לפגישת ייעוץ	יומן וסטטוס ברשומה	המשרד
תיקים	כמה פגישות הפכו להסכם חתום	סטטוס ברשומה	המשרד
עלות לפנייה, לפגישה ולתיק	כמה עלה כל שלב	ההוצאה החודשית חלקי כל אחד מהמספרים	הספק, לפי נתוני המשרד
מה נעשה החודש	איזו עבודה בוצעה, ואילו מודעות ונוסחים אושרו	יומן השינויים של הספק	הספק
מה בחודש הבא	מה משנים ולמה, לפי המספרים שלמעלה	ניתוח של השורות הקודמות	הספק, באישור המשרד

שלוש השורות שהמשרד ממלא הן גם אלה שהכי קל לדלג עליהן. בלי הן, הדוח נעצר בפנייה, ואי אפשר לדעת אם מקור מסוים מביא תיקים או רק טלפונים. לכן ההחלטה הראשונה היא לא איזה כלי לבחור, אלא מי במשרד מעדכן סטטוס, ומתי. במשרד של עורך דין אחד זה עורך הדין, ביום חמישי אחר הצהריים. במשרד עם מזכירה, זו המזכירה, אחרי כל פגישה. את סוגי המערכות שבהן אפשר להחזיק את הרשומות השווינו במדריך על CRM לעורכי דין.

הגדרות, מה נחשב פנייה ומה לא

שני דוחות עם אותם שמות שורות יכולים לספור דברים שונים לגמרי. ספק אחד סופר כל לחיצה על כפתור וואטסאפ כפנייה, ספק אחר סופר רק אנשים שכתבו. לכן ההגדרות נכתבות פעם אחת, בתחילת העבודה, ומופיעות בתחתית כל דוח.

פנייה חדשה. אדם אחד שפנה למשרד בעניין שהמשרד עוד לא מטפל בו, בכל ערוץ. אם אותו אדם שלח טופס, ואחר כך התקשר, ולמחרת כתב בוואטסאפ, זו פנייה אחת, והמקור שלה הוא הערוץ הראשון שבו פנה. לקוח קיים שמתקשר על התיק שלו אינו פנייה חדשה.

פנייה רלוונטית. פנייה בתחום שהמשרד עוסק בו, באזור שהוא משרת, מאדם שהוא צד שהמשרד מוכן לייצג. פנייה של מעסיק למשרד שמייצג רק עובדים היא פנייה, אבל לא רלוונטית. המיון הזה הוא העבודה של שלב הסינון, ופירטנו אותו במדריך על סינון פניות במשרד עורכי דין.

מענה. שיחה או הודעה של אדם מהמשרד, לא הודעה אוטומטית. ההודעה האוטומטית חשובה, אבל היא לא אומרת אם מישהו חזר לפונה. במדריך על זמן מענה לפניות הסברנו למה מודדים שני זמנים נפרדים, עד ההודעה הראשונה ועד השיחה האנושית הראשונה.

פגישה. פגישת ייעוץ שהתקיימה, פרונטלית או בווידאו, ולא פגישה שנקבעה ובוטלה. פגישה שנקבעה ולא התקיימה נרשמת בנפרד, כי שיעור גבוה של ביטולים הוא בעיה אחרת, בדרך כלל של תזכורות.

תיק. הסכם שכר טרחה שנחתם. לא ״הלקוח אמר שהוא בפנים״, ולא תשלום ראשון שעוד לא הגיע. ההגדרה הזו מחמירה בכוונה, כי היא זו שמחשבים ממנה את העלות לתיק.

מקור. הערוץ השיווקי שדרכו הפונה הגיע לראשונה. מודעה בגוגל, פרופיל העסק במפות, תוצאה אורגנית באתר, פורטל, המלצה של לקוח קודם, רשת חברתית, או ״לא ידוע״. ״לא ידוע״ הוא ערך לגיטימי, ובדוח טוב הוא נשאר קטן.

המקרה	נספר כפנייה חדשה?	למה
לחיצה על כפתור וואטסאפ בלי הודעה	לא	אף אחד לא פנה. זו פעולה בדף, לא אדם
שיחה של 20 שניות שנותקה ולא חזרה	לא, אבל נספרת כשיחה שלא נענתה אם לא ענו לה	אין פרטים ואין עניין, אבל ייתכן שאדם ניסה להשיג את המשרד
שיחה שלא נענתה, וחזרו אליה ודיברו	כן	אדם פנה, והמשרד יצר איתו קשר
אותו אדם בטופס ובשיחה באותו יום	פעם אחת	הספירה היא של אנשים, לא של ערוצים
ספק שמציע שירותים למשרד	לא	פנייה מסחרית, לא לקוח פוטנציאלי
לקוח קיים עם שאלה על התיק	לא	העניין כבר מטופל
לקוח קיים עם עניין משפטי חדש	כן, עם מקור ״לקוח חוזר״	עניין חדש שיכול להפוך לתיק
פנייה מפורטל שהועברה במייל	כן, עם מקור ״פורטל״	אותה הגדרה בכל הערוצים

איך מחשבים כל מספר

הנוסחאות פשוטות. מה שמבדיל דוח שימושי מדוח שמטעה הוא מה נכנס למונה ומה למכנה, ולכן ליד כל מספר בדוח כתוב גם איך חושב.

המדד	הנוסחה	מה לשים לב
שיעור פניות רלוונטיות	פניות רלוונטיות חלקי פניות חדשות	ירידה פתאומית מעידה בדרך כלל על בעיה בקמפיין, לא במשרד
שיעור מענה באותו יום	פניות רלוונטיות שקיבלו שיחה אנושית באותו יום עבודה, חלקי פניות רלוונטיות	פנייה ביום חמישי בערב נספרת לפי יום העבודה הבא
זמן מענה חציוני	החציון של הזמנים מכניסה ועד שיחה אנושית	חציון, לא ממוצע. ההסבר בדוגמה למטה
שיעור הגעה לפגישה	פגישות שהתקיימו חלקי פניות רלוונטיות	מחשבים לפי חודש הפנייה, לא לפי חודש הפגישה
שיעור סגירה	תיקים חלקי פגישות שהתקיימו	אותו דבר, לפי חודש הפנייה
עלות לפנייה	כל ההוצאה השיווקית חלקי פניות חדשות	כותבים מה נכלל בהוצאה, מדיה בלבד או מדיה וריטיינר
עלות לפנייה רלוונטית	כל ההוצאה חלקי פניות רלוונטיות	המספר הזה משתנה כשמתקנים מיקום ומילות שלילה
עלות לפגישה	כל ההוצאה חלקי פגישות	שימושי כשיש מעט תיקים בחודש
עלות לתיק	כל ההוצאה חלקי תיקים	ההשוואה הנכונה היא לשכר הטרחה הממוצע לתיק

למה חציון ולא ממוצע

נניח, לשם הדוגמה, שאלה עשרת זמני המענה של החודש, בדקות, מהקצר לארוך: 2, 5, 8, 15, 22, 40, 75, 180, 420 ו־1,300. הסכום הוא 2,067 דקות, ולכן הממוצע הוא 206.7 דקות, כמעט שלוש שעות וחצי. החציון הוא הממוצע של המספר החמישי והשישי, 22 ו־40, כלומר 31 דקות.

שני המספרים נכונים, אבל רק אחד מתאר את המשרד. פנייה אחת שחיכתה כמעט יממה מושכת את הממוצע למעלה, ומסתירה שרוב הפניות נענו תוך חצי שעה בערך. מצד שני, החציון מסתיר את אותה פנייה. לכן הדוח מציג שלושה מספרים, את החציון, את מספר הפניות שנענו בתוך היעד שהמשרד קבע, ואת הפנייה האיטית ביותר עם מספר הרשומה שלה. אם היעד הוא שעתיים, כלומר 120 דקות, שבע מתוך עשר פניות עמדו בו, 70%.

דוגמה מחושבת לחודש שלם

המספרים של המשרד בדוגמה הזו הם הנחות להמחשה, לא נתונים של משרד אמיתי. רק נתוני השוק לקוחים מהמדד של BoostIt. משרד לדיני משפחה, תקציב מדיה בגוגל של 6,000 ש״ח וריטיינר לסוכנות של 4,500 ש״ח. ההוצאה השיווקית החודשית היא 10,500 ש״ח.

שורה	החישוב	התוצאה
פניות חדשות	31 ממודעות, 12 מהמפה, 7 מהאתר, 9 מהמלצות, 3 לא ידוע	62 פניות
פניות לא רלוונטיות	6 מחוץ לאזור ו־5 מחוץ לתחום	11 פניות
פניות רלוונטיות	62 פחות 11	51 פניות
נענו באותו יום עבודה	43 מתוך 51	כ־84%
רלוונטיות בלי שיחה אחרי שבוע	ספירה	3 פניות
פגישות שהתקיימו	17 מתוך 51	כ־33%
תיקים עד מועד הדוח	6 מתוך 17	כ־35% מהפגישות
עלות לפנייה	10,500 חלקי 62	כ־169 ש״ח
עלות לפנייה רלוונטית	10,500 חלקי 51	כ־206 ש״ח
עלות לפגישה	10,500 חלקי 17	כ־618 ש״ח
עלות לתיק	10,500 חלקי 6	1,750 ש״ח
עלות מדיה לפנייה ממודעה	6,000 חלקי 31	כ־194 ש״ח

עלות לכל שלב במשפך, משרד לדוגמה

לפנייה₪169
לפנייה רלוונטית₪206
לפגישה₪618
לתיק₪1,750

ערכים לדוגמה מהחישוב בעמוד, לא נתונים של משרד אמיתי

חישוב לדוגמה בעמוד, הוצאה שיווקית של 10,500 ש״ח בחודש

השורה האחרונה היא היחידה שאפשר להשוות, בזהירות, למדד השוק. לפי BoostIt, העלות החציונית לפנייה בקמפיינים בחיפוש בענף המשפטי בישראל היא 108 ש״ח, והרבע המצטיין מגיע ל־67 ש״ח. המדד מבוסס על קמפיינים בחיפוש בלבד, ובתור פנייה הוא סופר טופס שנשלח, שיחה שנמדדה או רכישה, בלי לחיצות על כפתורים. הוא לא מפרט אם דמי ניהול נכללים, ולכן משווים אליו רק את עלות המדיה ולא את ההוצאה הכוללת. בדוגמה שלנו 194 ש״ח גבוה מהחציון, אבל זה עדיין לא אומר שהקמפיין גרוע. המשרד סופר אנשים ולא המרות, אחרי ניקוי כפילויות, וזה מוריד את מספר הפניות לעומת ספירה בגוגל אדס. מה שכן עולה מהמספר הוא שאלה לחודש הבא, אילו חיפושים הוציאו את רוב התקציב, וכמה מהם הביאו פניות מחוץ לאזור.

שלוש פניות רלוונטיות בלי שיחה, כפול 206 ש״ח לפנייה רלוונטית, הן כ־618 ש״ח של הוצאה שלא קיבלה שום סיכוי. בדוח הזה זה המספר הזול ביותר לתקן, כי הוא לא דורש תקציב, רק תזכורת. אם רוצים לראות כמה שכר טרחה זה שווה בשנה, אפשר להכניס את המספרים למחשבון פניות שהולכות לאיבוד. את העלות לפנייה ולתיק עם הנתונים של המשרד עצמו מחשבים במחשבון העלות לפנייה ולתיק, ואת השאלה אם 1,750 ש״ח לתיק משתלמים מול שכר הטרחה בודקים במחשבון החזר על שיווק.

מאיפה באמת הגיעה הפנייה

שדה המקור הוא השדה שהכי קל לזייף בלי כוונה. כל מערכת סופרת את עצמה, וכל אחת נוטה לקחת קרדיט על אותה פנייה. אלה המקורות הנפוצים, ומה כל אחד מהם באמת מודד.

גוגל אדס. לפי Google, פעולות המרה ראשיות נספרות בעמודת ״המרות״ ומשמשות לבידינג, ופעולות משניות נספרות רק בעמודת ״כל ההמרות״. העמודות הרגילות משייכות המרה ליום הקליק, לא ליום שבו האדם פנה, ויש עמודות נפרדות ״לפי זמן ההמרה״. דיווח השיחות מראה זמן התחלה, משך, ומספר המתקשר לשיחות ארוכות מ־15 שניות, וישראל ברשימת המדינות שבהן זמינים מספרי ההפניה של Google. ברירת המחדל לשיחה שנספרת כהמרה היא 60 שניות.

פרופיל העסק בגוגל. לפי Google, מדד השיחות בפרופיל הוא מספר הפעמים שלחצו על כפתור החיוג, ולא מספר השיחות שהתקיימו. נתוני הביצועים כוללים גם צפיות ופעולות שהגיעו מ־Google Ads. משמעות הדבר היא שאסור לחבר את ״השיחות מהפרופיל״ עם ״השיחות מהמודעות״, כי חלק מהן עשוי להיספר פעמיים.

האתר ו־Search Console. Search Console סופר חשיפות וקליקים מתוצאות החיפוש, לא פניות. לפי Google, הוא שומר נתונים של 16 החודשים האחרונים, ונתונים חדשים עשויים להיות ראשוניים ולהשתנות. כדי לדעת כמה פניות הגיעו מהאתר האורגני, צריך שהטופס באתר ירשום את המקור, ושהמזכירה תשאל את מי שמתקשר.

השאלה ״איך הגעתם אלינו?״ היא עדיין המקור הכי פשוט לפניות שלא עוברות דרך שום מערכת, כמו המלצה מחבר. היא גם הכי פחות מדויקת, כי אנשים זוכרים את הנגיעה האחרונה. מי שחיפש בגוגל, ראה את המשרד במפה, ואז שאל חבר, יענה ״חבר המליץ״.

כשמקורות מתנגשים, צריך כלל קבוע שנכתב מראש. זה הכלל שאנחנו ממליצים עליו:

ההתנגשות	מה רושמים	למה
טופס באתר עם פרמטר של מודעה, והפונה אומר ״חבר המליץ״	מודעה, ובהערה ״הומלץ״	הנתון הטכני חזק יותר מהזיכרון, וההערה שומרת את המידע
שיחה למספר ההפניה של גוגל, והפונה אומר ״ראיתי במפה״	מודעה עם מיקום, אם השיחה נרשמה בדיווח השיחות	המודעה הוצגה במפה, והקליק עליה עלה כסף
שיחה למספר הראשי בלי שום מעקב	לפי התשובה לשאלה, אחרת ״לא ידוע״	עדיף ״לא ידוע״ מניחוש
הודעת וואטסאפ בלי טקסט פתיחה מזהה	לפי התשובה לשאלה, אחרת ״לא ידוע״	טקסט פתיחה שונה לכל כפתור פותר את רוב המקרים
פנייה חוזרת אחרי חודשים	המקור המקורי, וסימון ״חזר״	הערוץ שהביא את האדם בפעם הראשונה מקבל את הקרדיט

אם ״לא ידוע״ עולה על חמישית מהפניות, הבעיה היא בשיטה ולא בשיווק. בדרך כלל זה טופס שלא שולח את המקור, כפתור וואטסאפ אחד לכל האתר, או מזכירה שלא שואלת. בכל אחד מהמקרים האלה התיקון לוקח שעה, והוא משנה את איכות הדוח יותר מכל גרף.

חודש אחד הוא לא תמונה מלאה

פנייה שנכנסה ב־28 בחודש תגיע לפגישה בחודש הבא, ותהפוך לתיק אולי חודש אחרי זה. בדיני משפחה ובמקרקעין ההחלטה לוקחת לפעמים שבועות. לכן דוח שסופר ״תיקים שנפתחו בחודש״ ומחלק אותם ב״הוצאה של החודש״ מערבב שני חודשים שונים.

הפתרון הוא לעקוב אחרי כל חודש של פניות כקבוצה, ולעדכן אותה בכל דוח. כך זה נראה, במספרים לדוגמה:

חודש הפנייה	פניות רלוונטיות	תיקים עד סוף אותו חודש	תיקים עד סוף החודש הבא	תיקים אחרי חודשיים
יולי	48	4	6	7
אוגוסט	39	3	5	עוד לא ידוע
ספטמבר	51	6	עוד לא ידוע	עוד לא ידוע

תיקים שנפתחו מפניות יולי, לפי מועד הספירה

עד סוף יולי4
עד סוף אוגוסט6
אחרי חודשיים7

ערכים לדוגמה, 48 פניות רלוונטיות ביולי

מספרים לדוגמה מהטבלה בעמוד

בטבלה הזו ספטמבר נראה כמו החודש החזק, אבל אי אפשר לדעת עדיין. יולי, עם שבעה תיקים מ־48 פניות, הוא החודש היחיד שהתמונה שלו כמעט שלמה. ההוצאה של יולי מחולקת בשבעה, ולא בארבעה. אם ההוצאה הייתה 10,500 ש״ח, העלות לתיק של יולי היא 1,500 ש״ח, ולא 2,625 ש״ח כפי שהיה נראה בדוח של סוף יולי.

גם גוגל אדס עובד כך. לפי Google, המרה שמגיעה ימים אחרי הקליק נרשמת ביום הקליק, ולכן מספר ההמרות של חודש שעבר עשוי לעלות אחרי שהדוח נשלח. לפי Google, הדיווח יכול להתעכב 24 עד 48 שעות, ופערים של עד 20% מול כלים אחרים צפויים בגלל מודלים שונים של ייחוס. דוח שנשלח ב־1 בחודש בבוקר יראה פחות ממה שקרה. עדיף לשלוח אותו בשבוע הראשון, אחרי כמה ימים, ולציין באיזה תאריך נשלפו הנתונים.

דגלים אדומים בדוח של סוכנות

רוב הדוחות שמשרדים מקבלים מספקים הם צילומי מסך מתוך גוגל אדס או Search Console, עם כמה הערות. זה לא אומר שהספק לא עובד, אבל זה אומר שהדוח לא עונה על השאלה של המשרד. אלה הדפוסים שכדאי לזהות, ומה לשאול כשהם מופיעים.

מה רואים בדוח	למה זו בעיה	מה לבקש
רק מיקומים בגוגל	Google כותבת שאף אחד לא יכול להבטיח מקום ראשון, ומיקום לא אומר כמה אנשים פנו	רשימת דפים עם קליקים, ומספר הפניות מהאתר
רק חשיפות	חשיפה היא הופעה בתוצאות, לא ביקור ולא פנייה	קליקים, ופניות שנרשמו מהמקור הזה
״המרות״ בלי הגדרה	לחיצה על כפתור, צפייה בדף או שיחה קצרה עשויות להיספר	רשימת פעולות ההמרה הראשיות, וההשוואה לפניות שנרשמו
שיעור הקלקה שעולה, בלי פניות	קליקים זולים על חיפושים לא רלוונטיים מעלים את השיעור	דוח מונחי החיפוש עם החיפושים שהוציאו הכי הרבה כסף
אין שורת הוצאה	בלי הוצאה אי אפשר לחשב שום עלות	הוצאת מדיה מהחשבון, והריטיינר בנפרד
הכל ״עלה״ כל חודש	דוח שאין בו חודש רע נבנה כדי להרגיע	אותם מדדים, באותה הגדרה, בכל חודש
גרפים בלי מספרים	אי אפשר לבדוק גרף	טבלה עם המספרים שמאחורי כל גרף
״עשינו אופטימיזציה״	לא אומר מה שונה, ולכן אי אפשר לקשר שינוי לתוצאה	רשימה של שינויים עם תאריכים
אין גישה לחשבונות	אי אפשר לאמת שום מספר	הרשאת צפייה בחשבונות שרשומים על שם המשרד
התשלום מחושב לפי הדוח	תשלום לפי פנייה או לפי תיק מעורר שאלה אתית	ריטיינר קבוע, והדוח ככלי מדידה בלבד

שתי שורות בטבלה דורשות הסבר. הראשונה היא דוח מונחי החיפוש. לפי Google, הדוח מציג רק חיפושים שמספיק אנשים חיפשו, וחיפושים עם מעט פעילות לא מופיעים בו מטעמי פרטיות. לכן אי אפשר לדרוש ״את כל החיפושים״, אבל אפשר לדרוש את החיפושים שהוציאו את רוב הכסף ואת מה שנחסם בעקבותיהם. ספק שמנהל את החשבון באופן פעיל יכול להראות את זה בחמש דקות.

השורה השנייה היא התשלום. בהחלטה 218/24 של ועדת האתיקה הארצית, שפורסמה בגיליון 79 של עלון האתיקה, נקבע שכל תשלום בזיקה להפניה אסור, גם כשהוא לא אחוז משכר הטרחה. דוח שמשמש כחשבונית, כלומר שהמשרד משלם לפי מספר הפניות או התיקים שמופיעים בו, הופך את כלי המדידה לבסיס לתשלום. פירטנו את המודלים המותרים ואת האסורים בעמוד על רכישת לידים לעורכי דין, ואת ההבדל בין ריטיינר לבין עבודה לפי פרויקט בהשוואה בין ריטיינר לפרויקט.

מה הדוח מראה על העבודה, ועל הכללים

החלק ״מה נעשה החודש״ נראה כמו החלק הפחות חשוב. במשרד עורכי דין הוא חלק מהתיעוד שהמשרד צריך לשמור, ולא רק סיכום של הספק.

כלל 3א לכללי לשכת עורכי הדין (פרסומת) מחייב לשמור עותק של כל פרסומת שלוש שנים. החלטה 361/2024 של ועדת האתיקה, שפורסמה בגיליון 78, דחתה טענה של עורך דין שמודעה מטעה שלו היא באחריות סוכנות הפרסום. מכאן שהדוח החודשי צריך לכלול את רשימת המודעות והנוסחים שעלו החודש, את מי שאישר כל אחד ומתי, וקישור לתיקייה שבה נשמרים העותקים. אם המשרד יידרש להראות פרסומת משנה שעברה, הדוח של אותו חודש יגיד איפה היא.

אלה הפריטים שאנחנו ממליצים לכלול בחלק הזה:

מודעות חדשות או ששונו, עם הנוסח, תאריך האישור ושם מי שאישר.
דפים חדשים באתר או עדכונים, עם קישור, כי גם דף באתר הוא פרסום של עורך דין.
תוכן ממומן, כמו כתבה בפורטל, עם הסימון שלו. כלל 3(י) מחייב לסמן תוכן שמומן.
המלצות או שמות של לקוחות, אם פורסמו, עם הפניה להסכמה בכתב. כלל 3(ה) וכלל 3(ט) מתירים שם או תמונה של לקוח רק בהסכמתו בכתב, והפירוט נמצא בעמוד על המלצות לקוחות.
דיוור, אם נשלח, עם מספר הנמענים ומספר שביקשו להסיר. כלל 3(יג) מתיר ניוזלטר רק ללקוחות ולמי שביקש, וסעיף 30א לחוק התקשורת מאפשר פיצוי של עד 1,000 ש״ח לכל הודעה בלי הסכמה. הפירוט בעמוד על חוק הספאם.
שינויים בחשבונות, כמו תקציב, מיקום, מילות שלילה או הגדרות המרה, עם תאריך, כדי לקשר שינוי לתוצאה.

החלק הזה גם עונה על שאלה פרקטית. כשהעלות לפנייה קפצה באמצע החודש, רשימת השינויים מראה אם באותו שבוע שונה משהו. בלי תאריכים, כל ניתוח הוא ניחוש.

תבנית מלאה להעתקה

זו התבנית שאנחנו ממליצים עליה. אפשר להעתיק אותה לגיליון, למסמך או לדרוש אותה מכל ספק. הסוגריים המרובעים מסמנים מה צריך למלא. מספר שאין למשרד עדיין, כותבים ״לא נמדד״ ולא מוחקים את השורה, כדי שיהיה ברור מה חסר.

חלק 1, פרטי הדוח

שדה	ערך
החודש	[חודש ושנה]
תאריך שליפת הנתונים	[תאריך]
מה נכלל בהוצאה	[מדיה בלבד, או מדיה וריטיינר]
שינוי בהגדרות מהחודש הקודם	[אין, או מה שונה]

חלק 2, פניות לפי מקור

מקור	פניות חדשות	רלוונטיות	נענו באותו יום	פגישות	תיקים עד היום
מודעות בגוגל	[ ]	[ ]	[ ]	[ ]	[ ]
פרופיל העסק במפות	[ ]	[ ]	[ ]	[ ]	[ ]
האתר, תוצאות אורגניות	[ ]	[ ]	[ ]	[ ]	[ ]
פורטלים	[ ]	[ ]	[ ]	[ ]	[ ]
המלצות ולקוחות חוזרים	[ ]	[ ]	[ ]	[ ]	[ ]
רשתות חברתיות	[ ]	[ ]	[ ]	[ ]	[ ]
לא ידוע	[ ]	[ ]	[ ]	[ ]	[ ]
סך הכל	[ ]	[ ]	[ ]	[ ]	[ ]

חלק 3, מענה

מדד	החודש	החודש הקודם
זמן חציוני עד הודעה ראשונה	[ ]	[ ]
זמן חציוני עד שיחה אנושית	[ ]	[ ]
פניות שנענו בתוך היעד של המשרד	[מספר ואחוז]	[ ]
הפנייה האיטית ביותר	[זמן ומספר רשומה]	[ ]
פניות רלוונטיות בלי שיחה אחרי שבוע	[מספר ומספרי רשומה]	[ ]
שיחות שלא נענו, לפי שעות	[בוקר, צהריים, ערב]	[ ]

חלק 4, סיבות לפניות לא רלוונטיות

סיבה	מספר	המקור העיקרי
מחוץ לאזור	[ ]	[ ]
מחוץ לתחום	[ ]	[ ]
הצד השני	[ ]	[ ]
חיפש עבודה או שירות אחר	[ ]	[ ]
ניגוד עניינים	[ ]	[ ]

חלק 5, עלויות

מדד	החישוב	החודש	ממוצע שלושה חודשים
הוצאת מדיה	מהחשבונות	[ ]	[ ]
ריטיינר	לפי ההסכם	[ ]	[ ]
עלות לפנייה רלוונטית	הוצאה חלקי פניות רלוונטיות	[ ]	[ ]
עלות לפגישה	הוצאה חלקי פגישות	[ ]	[ ]
עלות לתיק, לפי חודש הפנייה	הוצאה חלקי תיקים מהפניות של החודש	[ ]	[ ]
עלות מדיה לפנייה ממודעה	מדיה חלקי פניות ממודעות	[ ]	[ ]

חלק 6, מעקב חודשים קודמים

חודש הפנייה	פניות רלוונטיות	תיקים עד היום	עלות לתיק עד היום
[לפני שלושה חודשים]	[ ]	[ ]	[ ]
[לפני חודשיים]	[ ]	[ ]	[ ]
[החודש הקודם]	[ ]	[ ]	[ ]

חלק 7, ההשוואה בין המערכות

מדד	גוגל אדס	המערכת של המשרד	ההסבר לפער
המרות מול פניות ממודעות	[ ]	[ ]	[ ]
שיחות מהמודעות	[ ]	[ ]	[ ]
לחיצות חיוג בפרופיל מול שיחות מהמפה	[ ]	[ ]	[ ]

חלק 8, מה נעשה החודש

פריט	פרטים	אושר בידי	תאריך
מודעות חדשות או ששונו	[ ]	[ ]	[ ]
דפים באתר	[ ]	[ ]	[ ]
שינויים בחשבונות	[ ]	[ ]	[ ]
דיוור	[נמענים והסרות]	[ ]	[ ]
מיקום העותקים השמורים	[קישור לתיקייה]

חלק 9, מה בחודש הבא

[השינוי הראשון, ואיזו שורה בדוח הובילה אליו]
[השינוי השני, ואיזו שורה בדוח הובילה אליו]
[מה צריך מהמשרד, למשל סטטוסים שחסרים או נוסח לאישור]

החלק האחרון קצר בכוונה. שלושה שינויים שאפשר לבדוק בדוח הבא עדיפים על רשימה של עשרה. כל שינוי מקושר לשורה שהובילה אליו, כדי שבחודש הבא אפשר יהיה לשאול אם הוא עבד.

איך קוראים את הדוח בחצי שעה

הסדר חשוב. דוח שמתחיל ברשימת העבודות מוביל לשיחה על מה הספק עשה. דוח שמתחיל בפניות מוביל לשיחה על מה קרה למשרד. זה הסדר שאנחנו ממליצים עליו, עם ההחלטה שכל ממצא מוביל אליה.

מה רואים	מה זה כנראה אומר	מה עושים בחודש הבא
הרבה פניות לא רלוונטיות ממקור אחד	הגדרות מיקום או ביטויים רחבים מדי	מילות שלילה ומיקום, לפני כל שינוי תקציב
פניות רלוונטיות בלי שיחה	בעיה של מענה, לא של שיווק	תזכורות ושיוך אחראי לכל פנייה
שיחות שלא נענו מרוכזות בשעות הבוקר	עורכי הדין בדיונים	הודעה אוטומטית לשיחה שלא נענתה, וחלון חזרה קבוע
הרבה פגישות, מעט תיקים	הבעיה בפגישה, במחיר או בהתאמה	בדיקה של הפגישה הראשונה, לא של הקמפיין
מעט פגישות מפניות רלוונטיות	השיחה הראשונה לא מובילה לפגישה	נוסח לשיחה הראשונה, והצעה של שני מועדים
״לא ידוע״ גבוה	המעקב לא עובד	טפסים, טקסט פתיחה לוואטסאפ ושאלת מקור
עלות לתיק יורדת, עלות לקליק עולה	חודש טוב	לא משנים את מה שעובד
מקור אחד מביא את רוב התיקים	תלות בערוץ אחד	בודקים אם אפשר להגדיל אותו, ובונים ערוץ שני בהדרגה

שתי שורות בטבלה מובילות לעבודה בתוך המשרד ולא אצל הספק. כשיש הרבה פגישות ומעט תיקים, כדאי לקרוא את המדריך על פגישת ייעוץ ראשונה. כשפונים אומרים ״אחשוב על זה״ ונעלמים, הכלים נמצאים במדריך על מעקב אחרי פונה. דוח טוב לא מאשים אף צד. הוא מראה באיזה שלב הפניות נעצרות.

מה מתאים לאיזה משרד

אותה תבנית מתאימה לכל משרד, אבל לא כל משרד צריך את כל החלקים מהחודש הראשון. זו ההמלצה שלנו לפי גודל, ולא תוצאה של מחקר.

המשרד	מה חובה	מה אפשר לדחות	מי מעדכן סטטוסים
עורך דין יחיד	חלקים 2, 3 ו־5	ההשוואה בין המערכות, עד שיש תקציב מדיה קבוע	עורך הדין, פעם בשבוע
שניים או שלושה עורכי דין ומזכירה	חלקים 2 עד 5, ו־8	מעקב חודשים קודמים, עד החודש הרביעי	המזכירה, אחרי כל פגישה
כמה שותפים וכמה תחומים	כל החלקים, בפילוח לפי תחום	אין	כל צוות את הפניות שלו
משרד שעובד בעיקר מפורטלים	חלקים 2, 5 ו־6, עם הפורטל כמקור נפרד	ההשוואה בין המערכות	המזכירה

במשרד עם כמה תחומים, פילוח לפי תחום הוא ההבדל בין דוח שימושי לדוח שמטעה. ממוצע של עלות לתיק בפלילים ובמקרקעין לא מתאר אף אחד מהם, כי שכר הטרחה, משך ההחלטה ושיעור הסגירה שונים לגמרי. אם רוב התקציב הולך לתחום אחד, הדוח של אותו תחום מגיע ראשון.

90 יום להקים דוח שעובד

רוב המשרדים לא מתחילים מאפס. יש להם חשבון גוגל אדס, פרופיל עסק ואולי גיליון של פניות. מה שחסר הוא החיבור ביניהם וההגדרות. זה הסדר שאנחנו ממליצים עליו.

התקופה	מה עושים	מה צריך להיות מוכן בסוף
שבוע 1	כותבים את ההגדרות, פנייה, רלוונטית, מענה, פגישה, תיק ומקור	מסמך הגדרות של עמוד אחד, שהשותפים אישרו
שבוע 2	מוסיפים ל־CRM שדות מקור, סטטוס וסיבת סגירה, ובודקים שהטפסים שולחים מקור	טופס ניסיון שנרשם עם המקור הנכון
שבוע 3	בודקים אילו פעולות המרה ראשיות בגוגל אדס, ומוסיפים טקסט פתיחה שונה לכל כפתור וואטסאפ	רשימת פעולות ראשיות שמעידות על פנייה אמיתית
שבוע 4	הדוח הראשון, בלי השוואה, רק מספרים והגדרות	בסיס להשוואה, ורשימה של מה שלא נמדד
חודש 2	ההשוואה הראשונה לחודש הקודם, ותיקון של כל מה שנרשם כ״לא ידוע״	״לא ידוע״ מתחת לחמישית מהפניות
חודש 3	עלות לתיק לפי חודש הפנייה, לחודש הראשון	המספר הראשון שאפשר לקבל לפיו החלטה על תקציב

ב־GA4 כדאי לבדוק כבר בשבוע הראשון את הגדרת שמירת הנתונים. לפי Google, ההגדרה מאפשרת חודשיים או 14 חודשים בגרסה הרגילה, והיא משפיעה על דוחות החקירה ועל דוחות המשפך ולא על הדוחות הרגילים. משרד שרוצה להשוות חודש לאותו חודש בשנה שעברה צריך 14 חודשים.

שני דברים לא כדאי לעשות ב־90 הימים האלה. לא משנים הגדרות באמצע, כי כל שינוי שובר את ההשוואה לחודש הקודם, ואם חייבים לשנות, כותבים את זה בחלק 1 של הדוח. ולא מקבלים החלטות תקציב לפי החודש הראשון, כי בדוגמה של יולי ראינו שהעלות לתיק בסוף החודש, 2,625 ש״ח, הייתה גבוהה ב־75% מהעלות האמיתית, 1,500 ש״ח.

טעויות שחוזרות בדוחות של משרדים

מחשבים עלות לתיק לפי חודש הסגירה. ההוצאה של ספטמבר מחולקת בתיקים שהגיעו מפניות של יולי. התוצאה נראית מדויקת ואינה מתארת אף חודש.
משווים את העלות הכוללת למדד שוק של מדיה בלבד. 206 ש״ח לפנייה רלוונטית, כולל ריטיינר, לא ניתנים להשוואה ל־108 ש״ח של BoostIt, שמבוסס על קמפיינים בחיפוש בלבד ועל הגדרה משלו לפנייה. ההשוואה הסבירה היא של עלות המדיה לפנייה ממודעה.
סופרים את אותו אדם בכמה ערוצים. טופס, שיחה ווואטסאפ של אותו אדם הם פנייה אחת. ספירה כפולה מורידה את העלות לפנייה על הנייר ומעלה אותה בפועל.
מחברים שיחות מהפרופיל עם שיחות מהמודעות. לפי Google, נתוני הפרופיל כוללים גם פעולות שהגיעו מ־Google Ads, ומדד השיחות שם הוא לחיצות על הכפתור.
מוחקים פניות לא רלוונטיות. הן המידע הכי זול לשיפור הקמפיין. מסמנים אותן עם סיבה, ולא מוחקים.
כוללים שמות של פונים. הדוח לא צריך אותם, וכל עותק שלהם הוא עוד מקום שצריך להגן עליו לפי תיקון 13. פירטנו את החובות בעמוד על תיקון 13 במשרד עורכי דין.
דוח בלי ״מה בחודש הבא״. דוח שלא נגמר בהחלטה הופך לטקס. אם אין מה לשנות, כותבים את זה, ומסבירים למה.
מסתכלים רק על הערוץ הממומן. משרד שמודד רק את גוגל אדס יחשוב שהמודעות מביאות את כל העבודה, או שהן לא מביאות כלום, לפי מה שקרה בערוצים שלא נמדדו.

איך זה עובד אצלנו

ב־Reboost הדוח החודשי בנוי סביב הפניות החדשות, לפי ההגדרות שבעמוד הזה. המודעות בפרסום בגוגל רצות בחשבון שרשום על שם המשרד, והמשרד מאשר כל מודעה לפני שהיא עולה. אותו דוח מודד גם את הפניות מהפרופיל במפות ומהביקורות ומקידום האתר, כדי שהקרדיט לא ילך רק לערוץ שעולה כסף לכל קליק.

אנחנו עובדים בריטיינר חודשי קבוע, בטווח של 3,000 עד 7,000 ש״ח, ולא גובים לפי פנייה או לפי תיק, כך שהמספרים בדוח לא משפיעים על החשבון שלנו. אנחנו עובדים רק עם משרדי עורכי דין, ולא מקבלים שני משרדים מתחרים באותו תחום ובאותה עיר. אם תרצו לדעת איך נראים המספרים של המשרד שלכם לפני שמתחייבים לשום דבר, בדיקת המשפך מתומחרת במחיר קבוע, והסכום מקוזז מהחודש הראשון אם ממשיכים לריטיינר. משרד שמעדיף לנהל לבד יכול להשתמש בתבנית כאן כמו שהיא, וההשוואה בין ניהול עצמי לניהול מנוהל תעזור להחליט.

מקורות

צוות Reboost · עודכן לאחרונה ב־25.10.2026

דוח שיווק חודשי למשרד עורכי דין